李建全:5年16亿 秘诀只在一朵棉花

发布时间:2017-11-11  浏览次数:434  来源:中国纺织报、互联网品牌官、中国企业家杂志、秀美浠水   作者:焦艳玲、李大为、王芳洁 【返回首页】

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人物简介

李建全,男,黄冈浠水人,稳健医疗集团董事长兼总裁,旗下拥有Winner稳健和PurCotton全棉时代两大品牌。23岁,从学校毕业后,被分配到湖北省医药保健品进出口公司,成为中国第一批做外贸出口的人之一;33岁,从湖北省医药保健品进出口公司科长职位上辞职,砸掉国企“铁饭碗”后南下珠海寻求发展;36岁,创办自己的公司“稳健”。一路筚路蓝缕,一路高歌猛进,20多年来,从开办一个仅有3名员工的小公司到成为拥有6000多名员工的国际化集团公司,李建全已记不清遇到了多少艰难险阻,但每一次他都以坚定的信念、顽强的拼搏和过人的智慧,变困境为机遇,成就一番大事业。

“作为一个农民的儿子,我之所以能从无到有,正是因为我有梦想、有追求。梦想让人永远保持着激情。实现梦想,就是我最大的享受。”“稳稳当当做事,健健康康做人。”“有健康的企业家才有健康的企业。”一路走来,李建全身上总能让人看到一代楚商坚韧与睿智的品格。

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放弃铁饭碗 困境变机遇

1978年,从湖北省外贸学校毕业后,李建全被分配到湖北省医药保健品进出口公司,当了一名外销员,也成为中国第一批做外贸出口的人之一。

1988年,他敏锐地洞察到外贸行业正在发生的变化,以往把出口业务交给外贸公司的工厂也开始自营出口。他判断,只做外贸的公司不可持续。于是,李建全做出了影响一生的决定,放下奋斗近10年、人人羡慕的国企“铁饭碗”,南下珠海寻求发展。

1989年7月5日,李建全对这一天记忆犹新,他踏入了改革开放的前沿、经济特区——珠海另辟新天地。好不容易找到一家小公司谋职,谁料一年半后,由于他所专注的医疗用品出口利益过少,经理委婉地奉劝他另谋高就。

困境给予人选择和改变的机会。面对挫折,李建全没有后悔,没有退缩,相反毅然决然地走上自己创业的道路,第一次将命运牢牢地掌握在自己手中。1991年,李建全创办了自己的企业——珠海稳健公司,依旧选择了医用敷料出口这条路,当上了骑自行车的老板,那一年他36岁。他说选择“稳健”作为自己的公司名称,是为了时刻提醒自己要“稳稳当当做事,健健康康做人”。

经营初期,困难重重,订单少,利润低,资金周转困难。然而,李建全始终坚守一个理念,无论订单大小,无论赚不赚钱,宁可牺牲利润,在质量上也必须满足客户需求,不打丝毫折扣。正是这种诚信负责的精神,逐步取得了客户的信任,生意开始做大,公司开始扩张,李建全的人生翻开了一个全新的篇章。

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李建全参加马拉松比赛

 

被逼出来的二次创业

54岁时,李建全进行第二次创业,创立子公司PurCotton全棉时代。与母公司“稳健医疗”的辉煌形成对比的是,全棉时代连续几年亏损至第六年才开始盈利。

“全棉时代从09年成立一直致力于开发以棉为原材料的产品,我们用了五年的时间培育市场,到今天达到了16亿的发展,这一路上我们宁可慢一点,也要确保用户体验。目标就是希望通过一朵棉花,引领整个品类的潮流,让更多的人喜欢棉,让更多的人使用棉。当时真的没有人相信全棉时代能够走得下来。但是通过我们的坚持,终于能让大家在市场上听到全棉时代的声音!”

或许很多人都不知道,其实全棉时代是“被逼无奈”的产物。

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在做稳健医疗的时候,国内的医用敷料行业所生产的医用纱布不可避免地会出现诸如线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题,做过两次手术的李建全后来琢磨,能不能研发出一款可以解决这些问题的替代品。

2003年,李建全发现化纤无纺布不存在掉絮问题,他开始想:“是不是可以制造出纯棉无纺布来取代传统纱布?”2005年左右,稳健医疗有了一项新技术,即后来成了全棉时代核心竞争力的全棉水刺无纺布技术——能够把原棉处理技术、水刺技术和漂白技术结合在一次,从而将原棉直接制成全棉水刺无纺布。同时,这项技术在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家取得了专利证书。研发成功后不久,稳健医疗便从日本、德国采购设备,实现了纯棉无纺布的规模化生产。

然而,李建全眼中的这项好技术并没有得到医用市场的认可,由于缺乏这类产品的认证标准,全棉水刺无纺布根本无法进入海外市场。但在2005—2009年间,这个项目已经占用了企业大量资金。

天无绝人之路,李建全偶然发现,这种纯棉制成的原料在民用市场倒有不错的应用空间:有卫生巾厂商采购回去,用来生产自己的高端系列产品。但继续扮演原料供应商的角色,很难在民用市场建立起自己的品牌,于是在2009年,全棉时代以稳健医疗全资子公司的身份被创建。

“棉花是一种天然纤维,具有极佳的透气性、保暖性和舒适性,全棉制品是人类最佳的衣着和接触皮肤类生活用品的选择。”正是这一份对棉花纯粹而执著的热爱,以及“让人们远离化学品刺激,回归自然健康的舒适生活”的纯朴而坚定的梦想,促使李建全以“医学贴近生活,全棉呵护健康”为品牌理念,迈出了从医学敷料生产供应商向民用消费品扩张的战略步伐。

李建全心中始终坚守着一个信念——“全棉改变世界”。

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2016年12月,全棉时代7周年庆典现场

 

线上线下并重 拥抱新零售

2009年到2010年正值中国电子商务快速发展的一段时期,线下品牌建设电商渠道正在成为趋势,李建全也看到了这个趋势,因此在全棉时代品牌建立的一开始,就定下了要做电商的想法。

这是李建全“赶时髦”的一次决定。在尝试线上销售的初期阶段,全棉时代曾在2011年栽过跟头。李建全告诉记者:“一年之内,我们去买流量和做广告,足足亏了2000多万。”在当时,全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”:烧钱就可以带来流量,但要承担亏损;而一旦停止烧钱,流量就快速下滑,仍然要面对亏损。

李建全后来总结,做电商实际上最大的难题就是“我们如何与消费者真正产生一种互动管理,让消费者能够买我们的产品,让消费者欣赏我们的东西,让一个国产品牌去打动消费者,这是我们一直在探索的事情。在跟天猫、淘宝合作后,我们不断学习和沟通,我们做到了快速发展。”

数据显示,2016年天猫双十一,仅一个小时,全棉时代的销售额就破亿。当天,它的销售额达到2.6亿元,已经连续第三年夺得母婴用品品类的销冠。2016 年全棉时代销售中,以天猫为代表的电商渠道销售占比超过六成。

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坚持品质优先战略

很多企业都希望快速地做大做强,而全棉时代要打造的却是一个慢工出细活、充满正能量的国民品牌,“当你认为你做的事情对自己好,对社会有价值的时候,就一定要坚持”。

多年来,李建全坚持线上线下卖同一套产品,并且不轻易参与打折促销活动。当初有人笑李建全“老土”,说他这样做等于是在烧钱。

当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线,针对线上线下的不同渠道做两套产品,成本低的放到网上做促销、低价卖,甚至干脆成立一个新品牌,专门供货给线上渠道。

李建全却有自己的想法,在他看来,之前打广告、做促销来买流量的方式太过于急功近利,而想要把全棉时代建设成品牌的话,由产品铺垫起来的信任是第一步。

除了坚持线上线下销售同一套产品,全棉时代还一直坚持线上线下同价。对李建全来说,在发展早期,电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择:线下店的实际体验之后,在线上仍能够买到相同的产品。这样做的好处是能够留住客人,在线下被产品吸引之后,在线上能够得到的消费体验是一样的。“我们的长期回头率是9%以上,短期回头率要大于40%”。

全棉时代在企业经营的过程中,始终坚持“把品牌做好、产品做好”的理念,坚持把棉花的价值最大化。李建全和他的公司带来的严谨、专业、安全、健康等优势,使它成为放心产品的标签和保证,也成为公司一直坚持下来的核心价值之一。

可以说,全棉时代把一朵棉花专注地做到极致,它引领的不仅是一种舒适、健康、环保的生活方式,更是顺应了社会的一种发展需求。凭借着对棉的热爱,对“全棉改变世界”这一梦想的坚持和对环保事业的执着坚守,让李建全一手打造的“全棉时代”真正地走进了消费者心中。

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